A arte de escrever é o ofício de reescrever

Neil Ferreira*

Um texto não pode ser chato.

Um texto não pode insultar a inteligência de quem o está lendo. Um texto tem que ter ritmo. Às vezes você vê um redator brigar que nem um leão por causa de um ponto e vírgula, porque, na respiração desse redator, essa frase tinha um ritmo tão emocionante que, sem esse ponto e vírgula, talvez seria quebrado um ritmo, quebrando a comunicação de uma idéia bela, de um raciocínio emocionante. Talvez esse ponto e vírgula não seja nem ao menos essencial ao conteúdo da mensagem. Mas é muito provável que ele seja essencial à forma da mensagem, a roupa que ela vai vestir para chamar atenção, para cativar, para emocionar as pessoas. Essa roupa vai ser criada e costurada por um homem solitário, neurótico, inseguro e talentoso, irritante e emocionado, que luta com a máquina de escrever, briga com o papel em branco cada dia, não sabendo nunca se ele vai vencer a briga.

Cada linha que ele constrói, ele implora para que o leitor leia a próxima linha.

Cada parágrafo implora para que o outro parágrafo seja lido.

O talento, o instinto, o suor e o sofrimento desse homem não merecem que um mau editor venha friamente tentar contribuir com o “tira-essa-palavrinha-daqui-e-põe-ali”, derrubando toda uma pirâmide de palavras, desarticulando uma forma bela, anarquizando um texto emocionante (...)

O que eu sei dizer é o que eu sinto. Não existe texto curto ou texto comprido. Existe texto bom ou texto ruim. Não existe texto que o público não lê. Existe texto banal, medíocre, sem surpresa, que não enriquece a vida de ninguém, nem de quem lê, nem do produto que ele está anunciando.

Eu costumo dizer para o pessoal que trabalha comigo: “Olha, gente, quando vocês não têm nada para dizer, não digam. Às vezes, o silêncio fala muito mais do que 30 mil palavras vazias. Quando vocês têm uma emoção violenta para comunicar, comuniquem de forma violenta. Quando vocês não têm uma emoção para transmitir, mas têm um fato, comuniquem esse fato, mas com estilo; e quando vocês não têm nada a dizer, não digam”.

Acho que esses são os bons textos.

(*Famoso publicitário paulista. Entrevista concedida em 1979 e reproduzida em http://professortexto.blogspot.com/)